王建彬／撰文
（台北內科週報第627期／2024年4月22日-2024年4月28日）
道可道，企業的有效制定品牌發展，是經營成功的關鍵因素，商研院除累積完成品牌發展架構外，且執行「品牌耀飛計畫」人才培訓多年，可協助服務業品牌發展，其建議如下：
首先，在策略層次上確定品牌的發展方向；其次是，提供品牌願景能夠使管理者明確，今後5年內自已在品牌價值、收入，及利潤貢獻方面，對品牌有什麼期望？如7-11品牌所提的2000年2000家店，願景就能導引目標更SMART（特定、可衡量、可及性、合理及具時效性）。
再來談品牌形象，它包含品牌聯想與品牌角色，及品牌聯想11種：品牌屬性（VOLVO安全性）、無形資產（可口可樂）、顧客利益（Crest防止蛀牙）、相對價格（COSCO）、使用/應用（台積電半導體）、使用者/顧客（LV貴婦）、名人聲望（NIKE喬登）、生活型態（哈雷機車）、產品種類（7 UP非可樂）、競爭者（特斯拉與比亞迪）、國家（台灣製造）。而品牌角色有5種：真誠（京瓷）──務實、真誠、健康；興奮（保時捷）──英勇、創意、時尚；能力（IBM）──可靠、智慧、成功；教養（Lexus）──上層、迷人；粗曠（萬寶路）──戶外、堅韌。
如何建立品牌承諾？也就是由品牌的期望與體驗組成，開頭是：「我們的品牌承諾……」，如星巴克提供質量上乘的咖啡、營造溫暖、友好的家庭氛圍，適合與朋友聊天或閱讀、員工友好、大方、熱心、見多識廣。
至於構建消費者模型，則請回答3個問題，即消費者如何作出購買決策？如何與競爭對手競爭？品牌的成長機會？由此找出顧客購買標準（如買電腦是選價格、重量、顏色、速度或解析度）、畫出競爭定位圖（4個象限的定位圖）、每個市場區隔找成長性（如依性別、年齡、所得區分，尋找每個區隔競爭者與成長性）。
定位品牌，包括了3個部分：目標市場、所在業務範圍、品牌差異點和關鍵利益。其陳述句為：在（目標市場），X品牌是（業務範圍定義），提供給顧客（陳述差異點和關鍵利益）。例如，迪士尼＝家庭休閒娛樂、聯邦快遞＝隔夜送達、沃爾瑪＝物美價廉、3M＝不斷創斷。
其他有效的品牌策略，包括擴展品牌、宣傳品牌定位、執行溢價定價、建立品牌文化，以及衡量品牌績效等，將帶來不一樣的形象與結果；總之，「天行健，君子以自強不息」，希望共勉之。
（本文作者係商業發展研究院院長）
台北內科週報 