王建彬／撰文
（台北內科週報第621期／2024年3月11日-2024年3月17日）
對於訂價策略，哈佛大學Felix教授所提出的「價值桿（Value stick）」理論，價值桿的上端是願付價格（WTP, willingness to pay），價值桿的下端是願售價格（WTS, willingness to sell)，通常「實際價格」比「願付價格（WTP）低，「成本」比「願售價格（WTS）高。願付價格與願售價格的差距，就是企業創造的價值。如果願付價格高於售價，顯然就是創造了顧客價值，而實際價格高於成本的部分就是企業利潤。因此願付價格高於願售價格的部份，包括了顧客價值+企業利潤。
商研院過去以來輔導企業的目標就在提升願付價格（WTP），第1個方法是：提升顧客愉悅度、獲得顧客的鼓掌與喝采、改善顧客體驗、瞭解顧客購買決策等。而聚焦於「產品」的企業，看到的是如何賣出更多的產品，對提升願付價格（WTP）是毫無幫助的。
第2個方法是：是強化互補品，譬如單純銷售太陽能板公司的價格，就沒有辦法像提供太陽能板解決方案公司的願付價格（WTP）高；又譬如蘋果電腦，如果純提供硬體，他的願付價格（WTP）就會比硬體加上軟體的解決方案低。換言之，當零售業要推出產品的時候，需考慮到互補品的搭配，如果越來越多人接受行動支付，公司就必須與行動支付公司合作，提升顧客願付價格（WTP）。
至於願售價格（WPS）是對員工而言，提供具吸引力的工作環境，願售價格（WPS）將下降；對供應商而言，與供應商更緊密合作，更容易生產與出貨，願售價格（WPS）也會降低，等同降低了成本。而規模經濟與經驗曲線將使得成本與願售價格（WPS）均下降。總之，不管是願付價格（WTP）的提升，或願售價格（WTS）的下降，均可創造價值，提高利潤。
事實上，利用這個「價值桿理論」最容易理解的就是「價格帶」，過高的價格消費者不買，過低的價格消費者也不會買，感覺划算的價位消費者才會買。而感覺划算的價位分成兩種，1種是追求品牌的價值，價格雖貴但是值得；另1種是追求成本領導策略，便宜歸便宜，但是好產品值得買。
訂價最經典的案例，在餐飲業中較常見，比如松、竹、梅3種套餐，松套餐訂價最高、竹套餐訂價居中、梅套餐最便宜。根據研究可發現，價位居中的竹套餐最多人訂（人們有往中間選擇的傾向），訂價最高的松套餐通常是所得較高、特殊情況（如情人約會）所訂；價格最便宜的梅套餐，雖然低價但也不是最多人訂（人們覺得品質不好或與朋友聚餐難為情）。由此可見，如何從最多人訂的中價位套餐中，獲得更多利潤，是企業經營的要訣。
（本文作者係商業發展研究院院長）
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