王建彬／撰文
（台北內科週報第614期／2024年1月22日-2024年1月28日）
【名家專論】在行銷策略中，大都數人都知道4P，也就是產品、價格、通路及推廣等，但很多人都不知道服務業的7P，也就是加入另外3個P，即服務人員（people）、服務流程（process）以及實體環境（physical）。而這3個P在客戶親身體驗過程，就顯得非常具有吸引力，讓他此後念念不忘！過去，商研院曾經協助，並目睹國內某家醫療集團接手大陸位於北京的兒童醫院，之後，1年半就轉虧為盈，他們的實際執行策略，便是根據7P來進行。
接手後，這家醫療集團聘用台灣優質的醫師進駐，很快將服務品質迅速提升。訂價維持高品質價格，創造高附加價值與差異化。此外，在通路的部分則利用商圈概念，將北京所在地為中心，以圓形方式涵蓋範圍逐步擴展，來吸引兒童。同時，更仿效台灣優質的推廣方式，印上這家兒童醫院logo，贈送橡皮擦、墊板、鉛筆給兒童。這樣以商圈範圍為核心，逐步由內到外層擴散到附近的家庭、學校及社福中心，1系列的作法明顯收到預期效果。
在服務人員方面，係由台灣護理人員進駐，提高了服務品質與效率；在服務流程方面，由原來先上2F，然後回1樓，再上2樓的混亂流程，改為先上2樓之後，再到1樓即結束的順暢流程，消費者可以輕鬆又便利的完成看診過程。在家長與兒童人員較多的時候，更採取關鍵時刻（MOT）的做法，由服務人員走過去實際服務兒童與家長，完成病例的填寫。
在實體環境方面，這家兒童醫院由灰色、白色組成的實體環境，改為充滿暖色系，適合兒童看病的鵝黃色、青蘋果顏色，讓兒童免於恐懼不安，願意到醫院來，顯示此舉所收到頗大的實質效果。
再進一步的說，服務業中實體環境包含了13個重要構面，即顏色（暖色系、溫馨的）、香味（五星級飯店）、音樂（聖誕節）、燈光（柔和或明亮）、裝璜（材質）、空間（舒適度）、動線（顧客旅程地圖）、廣告（麥當勞叔叔）、設施（Curvers提供輕盈的油壓式健身器材，並呈U字型避免枯燥）、服務人員（服裝、態度、解說、肢體語言）、體驗（沈浸、樂趣、新奇）、豐富（商品豐富感）、訊息（賣場提供清晰指引、購物訊息簡單明瞭）。
事實上，服務業管理需要做顧客旅程地圖分析（customer journey map），分析每個跟顧客的接觸點（touch point），並根據每個接觸點，分成消費前、消費中及消費後，以瞭解消費者的心境是喜悅的還是沮喪的，再從沮喪的部分給予科技的協助、或是人員的輔助，來協助顧客提高他的滿意度。
此外，筆者舉1個服務流程改變的有名的例子，便是日本的QB House，變更了理頭髮的服務流程，將原本等待、理髮、洗頭、刮鬍子、按摩、吹整等流程縮短為：投幣、理髮、吹整，這樣的改變，雖然顧客價值比原來的流程稍微低一點，但是它的價格卻遠低於原先的價格，相對的，客戶的滿意度也就大幅的提升。可見服務流程的改變，創造了營運模式的改變，也會帶來顧客滿意度的提升。
（本文作者係商業發展研究院院長）
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