（台北內科週報第554期／2022年11月17日-2022年11月23日）

（曾季隆／撰文）【以書會友】在產品與服務不斷推陳出新、供過於求的新時代，也是顧客忠誠度難守的時代，又稱「變心快時代」，如何才能讓顧客能夠始終都選擇你的產品或服務呢？

去年出版的「變心快時代的絕對回購機制」（中文版書名），係由博報堂股份有限公司整合企劃局／流行習慣製造者中川悠（Yu Nakagawa）組長主編，集多位學有專精、且富實務經驗的作者，揭露了「讓顧客一試上癮」的祕密，正符合找不到對策的商業人士所需。

書中，開宗明義的指出，「在廣告公司工作的我們，感覺到企業不再只追求1次性地提升業績，對於『製造持續熱銷的狀態』之需求也逐漸高漲。製作掀起話題的『廣告』、讓人『想買一次』的案子固然不少，但不只打廣告，還運用『商品』、『服務』、『銷售場所』、『銷售方式』等各種手段，讓人持續地『想一買再買』的案子也越來越多。」

所謂「想一買再買」，是怎樣激發的呢？一言以蔽之，其關鍵就在於「習慣化」3個關鍵字。人，便是「習慣性」主導的動物，一旦養成購買習慣，再要改變便很難了。如果懂得「持續行銷」的方法，則任何停滯期、任何老品牌，都有機會突破困境持續熱銷！作者認為，「回顧之前的內容，持續性行銷共有以下3個重點：投注心力於『持續使用』；打造持續熱銷的『機制』；改變生活者的『行為』。」

如果你想創造顧客會持續購買的商品，而不是短暫購買的商品，「習慣養成」正是最重要的關鍵字。全球讀者超過60萬人的管理學月刊《哈佛商業評論》，2018年3月號也以「如何打造顧客的習慣」為主題。由此可見，從經營管理的角度來看，「習慣養成」也是受到矚目的議題。

「能否打造顧客的習慣」亦是企業的投資判斷標準。美國某間投資公司便是藉由「The Tooth Brush Test（牙刷考驗）」來進行投資判斷。這個方法是觀察預定收購的企業，其商品是否像牙刷一樣，是日常生活中習慣性使用的東西，再根據這點來判斷要不要投資。

舉例來說，如何面對人口衰退的社會？固然，以全球的觀念，目前還是人口增加的局面，但很多國家的人口已開始減少了。作者說：「若想在人口衰退的情況下提升業績，『增加每人平均支出』這點在今後將會越來越重要吧。因此企業該做的就是，透過持續性行銷，認真面對每1個人，持續提供價值，以促進持續性的支出。另外，未來進軍全球時，『增加每人平均支出』這個觀念同樣能發揮效果。」

另方面，高齡人口卻是增加的趨勢！每人平均壽命越來越長。作者由此著眼，「管理學領域有個概念叫做『LTV（Life Time Value，即顧客終身價值）』，這是顯示1名顧客一生能為企業帶來多少銷售額／利潤的指標。在人生百年時代，只要能獲得1人的喜愛及回購，就能長期得到這個人的惠顧，LTV也會越來越高。另外，要是這個人喜愛商品而增加購買件數或提高購買頻率，還能使LTV變得更高。」

未來的演變，最不容忽視的是，如何面對「後數位時代」，書中對此的回應：「過去的『前數位』社會，在現實世界中（店或人）經常見面的顧客，偶爾也會來到數位世界。但是，今後的『後數位』社會，數位世界有著源源不絕的接觸點，顧客轉為偶爾才來到現實世界。而且，這種情況在中國已經越來越盛行。」前事不忘，後事之師！必須順應客戶的習慣，讓產品和服務的通路都要重新布局才行。

（本文作者係身心靈健康管理公司執行長，也是本報發行人，逾半世紀來，始終為創新報業經營模式，付出大半生心力，更將見證台灣走上驅動媒體改善社會的新時代）