王建彬／撰文

（台北內科週報第619期／2024年2月26日-2024年3月3日）

近期，國內連鎖加盟業者欲赴海外落地者多，根據台灣連鎖加盟促進協會調查，2024年欲往海外落地的連鎖加盟業者多達55家。對此，商研院站在國家級研究機構的立場，個人樂於提供研究成果為業界所用。

以餐飲業海外品牌授權代理為例，其3大痛點如下：好的連鎖品牌找不到適合的代理商，缺乏品牌包裝加值能力，授權條件不佳。為此，商研院建立品牌授權代理知識平台，平台中授權條件邏輯演算內容，包含授權區域範圍、獨家／多家代理、授權金、合約期限、雙方權利義務分工（訓練／物料來源／設計／品牌）、是否開放unit franchise。

其次，跨國合資雖然投資報酬率較高，但相對的風險也大，如何減少合資模式的風險產生，是餐飲業者最大的困難。例如，實際操作方面，海外合作夥伴股份比例？工作如何分配？品牌價值如何維持？如何保護專有技術？雙方應提供甚麼資源？是重點。

從合資模式的商議開始，一直到實體店面的落地，總共分為7個階段，從合資條件計算確立雙方的條件進行評估和試算、合約的條件擬訂包含雙方的權利及義務、簽訂合約、落地營運、調整、消費者調查分析及最後的反饋進行修正。根據此7步驟，進入海外市場的機會高、有助於海外連鎖發展、有助於與合作夥伴的關係建立，對於品牌的掌控度高。

返觀台灣餐飲最大特點為地方特色小吃，卻無法揚名國際，尤其在推廣與複製系統上極其困難，主要缺乏品牌行銷與包裝概念，在營造用餐的氛圍、器具的使用上，無一致性的包裝與特色，也難以創造品牌的獨特性來吸引顧客，最後無法將餐廳的名聲推廣至海外市場。

對於上述的應對之策，筆者借籌代籌如下：調查東協各國對台食文化的認知、建立東南亞台食文化元素、台食文化塑造推廣模式、整合輸出台食文化餐廳。建議推出各國專屬台灣十道菜料理，可組成各國專屬的小型聯合艦隊，為台灣餐飲廠商配置一個適合國際化的模組。

餐飲業者過去必須在有限資源下處理赴海外開店事宜，同時，除了當地通路以外，其他支援如原物料、設備等都必須自行尋找或從台灣出口，何況餐飲業者對海外市場不熟悉，如經營法規、當地口味、人力資源等，需自行調查和改良以符合在地化經營，投資成本和風險都過高。

如何化問題為機會？我們建議的策略如下：由通路商為核心，整合公協會／團體及支援服務業，提供餐飲服務業當地資訊、人脈引薦、食材推薦等，以提供餐飲服務業當地經營資訊，再由通路商經營行銷推廣活動吸引消費者注意，使成員之間彼此交易更便利、更有效。

再進一步，更可將主題特色文化與台灣的餐飲文化做結合，透過文化融合產生出新的餐飲經營模式和創新產品，同時也帶動台灣上游產業在國外的拓展。如何找出1個具「主題性」且有「特色」的模式，並將台灣的特色文化融入其中，且容易被當地消費者接受。重點在主題文化x台灣文化導入x產品設計、服務模式、場域規劃、氛圍營造。

此外，餐飲廠商對於海外市場需求的口味和喜好不熟悉，產品在還沒調整的前提下，無法有效率的打入市場。海外商圈租金太高，初期門店投資成本高，在未掌握當地市場狀況之下，無法達到損益平衡的經營。筆者認為，可先以小型央廚的方式進入市場，再以不同的經營通路來建構品牌力和調整產品，隨後以完整的資訊和已建立的品牌名聲，導入實體店面，成功率會較以往的高。

（本文作者係財團法人商業發展研究院院長）

（台北內科週報第602期／2023年10月30日-2023年11月5日）

【本報專訪】美容專業路上，許多人看到1個身影，是那樣堅定的尋求突破，她不和人競賽，唯一的對手僅是自己。自17歲開始，郭琬瑜在美容健康領域和追求身心靈成長的路上，持續不斷的努力學習，並追求更多的突破！只要是認識她的人，都非常肯定她的求知精神。因受父母親白手起家之影響，24歲的她就創業開店，也承繼了這種堅持「努力不懈」與「精益求精」的精神。

曾經，「由於在校成績都不錯，家裡環境也算可以，沒有受過什麼挫折，但因為在青春成長期曾經被路人1句玩笑話取笑外貌而影響，變得很自卑，也由於自己天生對美的事物有很強烈的標準，所以對自己要求高，非常在意外貌而沒有自信」，郭琬瑜表示，「因為一直想改變自己而不斷學習與成長，所以目前的自己，改變得讓過去的朋友都覺得宛如脫胎換骨。此成長不限於外表，更重要的是，從1個內向、自卑感的女生，變成獨立自主的女性。之後，變得很有自信的我，以親身經歷可以鼓勵、也期許能幫助願意改變自己的人，當然，不限於外表，更須注重心靈上的成長與健全」。

在工作上，郭琬瑜說：「內心因為渴望受人肯定與證明自己，所以不斷挑戰自己、主動出擊，做陌生市場的開發，也常告訴自己被拒絕是很正常的…，曾經派遣至大陸上海擔任培訓經理，並帶領大陸業務到很多省分參展與招攬經銷商，於是每次挑戰之後，就再跨越另1個層次」，因此，「跨足兩岸的過程中，我不僅掌握市場動態，也培養了更加敏銳的洞察力，更喜歡與人群接觸，合作及溝通、比較，具備資源共享的能力」。

累積很多年的經驗，現階段的郭琬瑜正做好準備，將再次尋求突破，她說：「由於一直在美容健康產業，常接觸的以女性為主，對於溝通與心靈成長提升也有很大的興趣，還有品牌行銷工作的熱愛，所以這些年除了拿到音叉療癒師和脈輪管鐘音療師證照外，更到中國文化大學進修品牌行銷的學分，進一步充實自己的專業能力」。

任何計畫的實施，莫不是要選對人、做對事，對此，郭琬瑜指出，「確實，所有計畫的實施真的都是人對了，事就成功了一半。事對了，而人卻不對，也就成不了事。換句話說，選擇對的人和做對的事是一樣重要的。在1個團隊中，對的人除了具有共同目標之外，不外乎是需要具備無私、願意付出，及有熱忱與善良、有同理心，而且身心健康，具備溝通與協調能力之人。此外，對的事情不外乎是小則對個人有助益，大則對大環境社會、國家甚至對世界有幫助的事情，而非只限於在私人利益的小格局上」。

（台北內科週報第591期／2023年8月14日-2023年8月20日）

【本報專訪】人生就像1本大書，是否寫得精彩而吸引人，就看作者的功力了。對新近參加「爸飛特滾雪球書友會」的嘉丞國際企業公司陳惠美董事長，她30多年來寫下很成功的數百頁巨著，顯現了過人之處！她能在團體服飾業界立足，最重要的是，「讓客戶感受到嘉丞的服務：產品品質好、價錢親民，款式又有點時尚，讓員工穿起來好看，並使企業形象提升」。

憶起當初，陳惠美說：「回首30多年前，剛進團體服飾業，我沒有傳統包袱，發覺都是單一素面的服裝，無設計可言，也不知為什麼沒人想改變，後來才瞭解原來成衣界薪水大部分是論件計酬，他們都以簡單快速工法才能賺到多一點錢。於是，我常常先答應客戶可以做到怎樣的款式，再去跟工廠討論工法，沒想到工廠竟給我一些難題要解決，其實在我的想法這有很難？不就是布拼接，然後處理收口問題嗎？但在他們的眼裡是我找麻煩。由於我的堅持，最後他們還是做出來了，而我在代工廠裡有個綽號－麻煩製造者。可是團體服若色彩多一點，整個團體穿起來就會有亮點，客戶反應便很好，1個介紹1個，無形中，我將紅海變成藍海市場」。

初入門，怎樣打開市場？陳惠美表示，「以1位剛進入團體服飾業的菜鳥，要用什麼方式讓客戶給我有服務的機會？剛好看到服裝電腦示意圖的興起，之前的業者都是手工繪圖，請人畫圖還要被收費好幾百元，若我自己學會，就可用免費也快速提供圖稿溝通，如此有可能拿到訂單，於是，我從電腦白癡到一直重複練習、再練習，終於畫出可打版、溝通的作品，可見與時俱進的學習力是很重要的」。

陳惠美董事長的成功之道，居然是從失敗吸取經驗來改進，她舉了一些例子如下，頗具參考價值：

故事1：曾經有1家配合的加工廠，但是老闆的心眼過小，斷絕與嘉丞往來，因為之前尋問他可否幫忙加工100件衣服？他覺得量太少就不太理嘉丞，而過去全部大單都給他代工，只因這100件他不處理，嘉丞只好找其他代工廠處理，事後嘉丞也很有骨氣，既然這家不配合，此處不留人，自有留人處。此事對她的啟示：不要太相信對方，而且需有備案，環境常會改變1個人的。同時，自己遇到狀況，要抱著樂觀想法，並積極地去處理，相信會有貴人相助。

故事2：與某家知名企業合作，但是他們有自訂的遊戲規則，如與超商辦活動，贈品就採銷售多少量，就結案付款多少，行銷部就會預測萬一銷量很好，追加要多久時間，若3天趕不出來，請需提高備貨量。經過3個月的合作，市場給了很殘酷的回應，只銷出一半的量，其他一半變成要嘉丞吸收。當初想，單價開低一點，對方可以銷量多一點，現在既然已成事實，只好面對它、轉個念，當作行銷廣告費用來看待。此事對她啟示是：作生意，有起起伏伏，自己的心態很重要，才能渡過低潮期。

故事3：處處有奇蹟！記得有家大企業招商5000件背心要給經銷商做制服，需打樣出來給經銷商票選，而嘉丞的對手是知名專櫃，之前都是他們接單的，商家跟採購反映制服太醜不好穿，採購才想問問嘉丞能給什麼意見，陳董事長很直覺地站在消費者立場想問題，提出耐看、耐穿、透氣，又不失時尚的牛仔背心。同時，她很用心參考百貨公司最近流行的元素，設計出有點時尚的背心制服。經票選結果，默默無名的嘉丞公司居然打敗知名專櫃，最令她引以為傲的是，5000件背心竟0退貨率！有這成績是她們姊妹兩人花3天時間仔細品檢的結果。這件事對她的啟示：凡事不要太掉以輕心，也不要太看扁自己的潛力，小鯨魚對抗大白鯊，也會有驚奇結果！

（台北內科週報第567期／2023年2月20日-2023年3月1日）

【以書為友】經營事業，雖說是千變萬化、各顯神通，但世事莫不在隱約間自有規則可尋，這就使得運用之道在於「心領神會」了，而早在1972年，艾‧里斯和傑克‧特勞特在《廣告時代》上發表「定位新紀元」系列文章，揭櫫「定位」1詞，就將它帶入經營者的視野。1980年《定位》出版，更迅速風靡歐美的產學界！

事隔30多年，他們聯手推出《22條商規》，將定位理論的精要與實踐心得，總結為22條簡明的定律，也是兩人25年合作的落幕之作。其實，只要深入瞭解其中3、5項就夠了，不必瞭解22項之多！綜觀全書22項，可以提綱挈領為3項，次要的有兩項，且細說於後…，請讀友多加參考。

定位，為什麼重要？就像1個人必須要有人生的方向，如果不知道究竟這輩子想做什麼，生活便沒有重心感一樣，企業若沒有做好「定位」，它如何在商場上立足？兩位作者在書中，列出22條商規，都是很有道理！他們最先討論的是，「領先定律」，也引起最大的注意。誠如，書中所說，「問問自己下面這兩個問題，你就會知道市場領先定律是多麼正確：（1）第1個單獨飛越大西洋的人是誰？查爾斯‧林德伯格。（2）第2個單獨飛越大西洋的人又是誰？不容易回答了吧。」

事實上，書中說的沒錯！第2個單獨飛越大西洋的人，是伯特‧辛克勤，也是1位比查爾斯更出色的飛行員，他花費的時間和耗油都更少，但實際上沒有人記住這第2個人，除非去查明白！這就體現了「領先定律」的重要性；成為第1勝過做得更好。這也是為什麼它會列在第1條商規！那，第2條是什麼就比不上這1條了。

其次，作者列在第5條商規的「聚焦定律」，也是在22條之中，佔有很重要的位置。這話怎麼說呢？作者表示，「市場營銷的要點就是要聚焦。收縮經營範圍使你強大，追逐所有目標將使你一事無成。」他們說得多麼警世了吧！所謂「備多力分」，這可是兵家大忌！換言之，「如果1家公司能夠在潛在顧客心智中擁有1個代名詞，那麼這家公司必定會成功。而且這個詞不需要很複雜，簡單、直接地可以從字典裡查到就好。這就是聚焦定律 ——通過把焦點聚集在1個簡單的詞語或概念上，你就能使自己的產品迅速滲入潛在顧客的心智中。」

此外，「對立定律」是企業置身商場最不可忽略的叢林法則，也正是競爭勝戰法則，作者如此說：「若想成為市場第2，那麼你的戰略應由位居第1者決定。強勢之中隱藏著弱勢。對於任何強大的領先公司，居於第2位的公司都有機會將其攻破，變其優勢為劣勢。」

居於坐2望1的企業，如何取第1名的代之？核心思維就是上述的「變其優勢為劣勢」，那麼怎樣轉化呢？作者說：「你必須發現領導者強大的本質，然後以跟它本質相對立的定位，出現在潛在顧客面前。」呵！不一定要變得比對手好，但一定要和對手有很大的不同，並完全剋制對手！

作者進一步說：「如果你觀察某類產品的顧客，你會發現他們中有兩種人：1種是希望購買領先品牌產品的顧客，另1種則不想。潛在的第2位品牌就必須要吸引後1個消費群體。」這就是「對立定律」的妙用所在了。

除了上述3條商規之外，又可從書中找出兩條次要的商規，1為「延伸定律」，另1為「坦誠定律」。而這兩條商規為什麼要特別注意？以延伸定律來說，作者指出，「多便是少。產品更多，目標市場越大，戰線越長，賺的錢反而越少。」通常，建立了知名品牌之後，很多經營者莫不想將它變成品牌家族，於是，它化身於不同的產品上，卻讓消費者看不懂它，尤其很快的不喜歡它。總之，一如書中所說：「當你試圖滿足所有人的需求的時候，便不可避免地要遇到麻煩。狹義地講，品牌延伸是將1個成功的品牌用到你計劃推出的1個新產品。這種做法看上去很合乎邏輯。但是，市場營銷是認知之爭，而並非產品之爭。管理層總是盲目地相信顧客對某個公司或品牌會有1種強烈的忠誠度。毫無例外的是，任何1類產品中的領先者都不是品牌系列中被延伸的品牌。」經營者千萬不要有「得隴望蜀」的心態，一再將成功的品牌延伸到新產品，最後會扼殺了成功的品牌，將得不償失！

最後，以「坦誠定律」來說，則是遇到產品出了意外，那時要站在定位思維上，奉行「誠實為最高原則」，也就是說：「使自己的產品深入人心最有效的方法，是首先承認自己的不足，之後再將其轉變為優勢」。

（台北內科週報第555期／2022年11月24日-2022年11月30日）

【產學研連線】在「第2屆海外台商精品獎」頒獎典禮中，童振源委員長首先恭賀所有得獎者，能從眾多參選產品中脫穎而出，代表生產的產品在研發、設計、品質和行銷，均受到評選委員一致肯定，也是海外台商發展品牌的卓越典範。

僑務委員會於11月21日盛大舉辦「第2屆海外台商精品獎」頒獎典禮，獲獎者步上紅毯接受現場熱情掌聲與歡呼進入會場。這次選拔活動共有日本、泰國、菲律賓、美國、加拿大、法國及越南等7國，總計17件海外台商優質產品脫穎而出，包含金質獎8件與銀質獎9件。

童振源委員長表示，過去3-40年，多數海外台商在全球供應鏈中擔任代工的角色，近年隨著代工利潤萎縮，已面臨產業升級轉型、品牌通路及傳承接班等壓力，海外臺商越發認知「品牌」的重要性，相繼投入自有品牌的發展，然而，由代工轉型為發展自有品牌的經營模式極具挑戰。

運用台灣的優勢，僑委會協助所有台商建立自己的品牌，由於近幾年受到國際社會高度關注與肯定，親善度和知名度更是世界首屈一指，如何讓海外台商用最小的成本，發揮最大效益，童委員長提出「雙品牌」的概念，運用海外台商精品「Taiwan Prime」標誌，加上台商自有品牌，以共同通路整體行銷概念，達到帶動海外臺商品牌發展、提高品牌行銷效益的目標。

透過「海外台商精品選拔」，期盼達成4項目標，童振源指出，第1，協助台商發展自有品牌，助於產業升級；第2，建立台商與台灣產業、人才、技術及服務的鏈結；第3，台商在海外運用品牌也可以行銷台灣，創造1個良善循環與發揮加乘效果；第4，透過台商品牌行銷台灣形象，進而強化對臺灣產品需求，幫助臺灣出口。他讚揚得獎者都是臺灣優質產品的最佳代言人，希望海內外企業攜手，讓世界看見台灣，一起來擦亮「台灣」這塊金字招牌！

今年榮獲海外台商精品獎金質獎產品，為免充氣輪胎組（芝加哥建大美國公司）、藝術吊扇（泰國柏泰公司）、高加索莓果亮白微電流面膜(泰國正美科技公司)、防水電子秤(越南英展精密公司)、居家照護旋轉床(越南弘騏公司)、賽車運動型剎車卡鉗(加拿大Lin’s Racing Group Ltd.)、易特威爾輔助餐具-八件組(美國Sha Design LLC)、Yvana Hahn抗菌產品系列(美國Yvana Hahn Corp.)。

銀質獎產品則包括國標摩登拉丁跳舞表演衣服(法國Acapulco Paradiso)、18吋混合動力電風扇(越南大新責任有限公司)、多功能三合一推車(越南宜興國際公司)、彈簧床墊(越南金寶公司)、水性食品包裝塗料(菲律賓國富彩色印刷公司)、海洋精華液(日本石垣鹽株式會社)、紫芳草毛氈苔生態瓶(美國蘭因生物科技)、同理同心桌遊(美國Tiny Sprouts, LLC)、ADDSTONE仿石亞崗漆(泰國億萊國際公司)。