王建彬／撰文

（台北內科週報第619期／2024年2月26日-2024年3月3日）

近期，國內連鎖加盟業者欲赴海外落地者多，根據台灣連鎖加盟促進協會調查，2024年欲往海外落地的連鎖加盟業者多達55家。對此，商研院站在國家級研究機構的立場，個人樂於提供研究成果為業界所用。

以餐飲業海外品牌授權代理為例，其3大痛點如下：好的連鎖品牌找不到適合的代理商，缺乏品牌包裝加值能力，授權條件不佳。為此，商研院建立品牌授權代理知識平台，平台中授權條件邏輯演算內容，包含授權區域範圍、獨家／多家代理、授權金、合約期限、雙方權利義務分工（訓練／物料來源／設計／品牌）、是否開放unit franchise。

其次，跨國合資雖然投資報酬率較高，但相對的風險也大，如何減少合資模式的風險產生，是餐飲業者最大的困難。例如，實際操作方面，海外合作夥伴股份比例？工作如何分配？品牌價值如何維持？如何保護專有技術？雙方應提供甚麼資源？是重點。

從合資模式的商議開始，一直到實體店面的落地，總共分為7個階段，從合資條件計算確立雙方的條件進行評估和試算、合約的條件擬訂包含雙方的權利及義務、簽訂合約、落地營運、調整、消費者調查分析及最後的反饋進行修正。根據此7步驟，進入海外市場的機會高、有助於海外連鎖發展、有助於與合作夥伴的關係建立，對於品牌的掌控度高。

返觀台灣餐飲最大特點為地方特色小吃，卻無法揚名國際，尤其在推廣與複製系統上極其困難，主要缺乏品牌行銷與包裝概念，在營造用餐的氛圍、器具的使用上，無一致性的包裝與特色，也難以創造品牌的獨特性來吸引顧客，最後無法將餐廳的名聲推廣至海外市場。

對於上述的應對之策，筆者借籌代籌如下：調查東協各國對台食文化的認知、建立東南亞台食文化元素、台食文化塑造推廣模式、整合輸出台食文化餐廳。建議推出各國專屬台灣十道菜料理，可組成各國專屬的小型聯合艦隊，為台灣餐飲廠商配置一個適合國際化的模組。

餐飲業者過去必須在有限資源下處理赴海外開店事宜，同時，除了當地通路以外，其他支援如原物料、設備等都必須自行尋找或從台灣出口，何況餐飲業者對海外市場不熟悉，如經營法規、當地口味、人力資源等，需自行調查和改良以符合在地化經營，投資成本和風險都過高。

如何化問題為機會？我們建議的策略如下：由通路商為核心，整合公協會／團體及支援服務業，提供餐飲服務業當地資訊、人脈引薦、食材推薦等，以提供餐飲服務業當地經營資訊，再由通路商經營行銷推廣活動吸引消費者注意，使成員之間彼此交易更便利、更有效。

再進一步，更可將主題特色文化與台灣的餐飲文化做結合，透過文化融合產生出新的餐飲經營模式和創新產品，同時也帶動台灣上游產業在國外的拓展。如何找出1個具「主題性」且有「特色」的模式，並將台灣的特色文化融入其中，且容易被當地消費者接受。重點在主題文化x台灣文化導入x產品設計、服務模式、場域規劃、氛圍營造。

此外，餐飲廠商對於海外市場需求的口味和喜好不熟悉，產品在還沒調整的前提下，無法有效率的打入市場。海外商圈租金太高，初期門店投資成本高，在未掌握當地市場狀況之下，無法達到損益平衡的經營。筆者認為，可先以小型央廚的方式進入市場，再以不同的經營通路來建構品牌力和調整產品，隨後以完整的資訊和已建立的品牌名聲，導入實體店面，成功率會較以往的高。

（本文作者係財團法人商業發展研究院院長）

（台北內科週報第611期／2024年1月1日-2024年1月7日）

【逐夢築夢】劉定泓是何許人？想不想知道他能幫上中小企業的忙？畢業於清華大學核子工程研究所的他，寧可放棄科學園區的工作機會，卻投入令人想像不到的公關事業。他說：「我雖專門學輻射相關核電廠的，但平常空閒的嗜好就是看小說，各種類型都可以，其中最喜歡歷史方面的，比如唐朝。一畢業覺得科學園區很無趣，所以直接轉行到專業的公關公司，開始一路就偏離工科，繼續走上廣告、行銷、活動、募款、標案、網路、電視購物。最長的工作經歷是在某企業負責連鎖通路上架的業務，包含7-11、康是美、全聯、家樂福、好市多等，專門跟各種連鎖賣場打交道」。奇怪不奇怪？

要5毛給1塊，卻一點也不奇怪！劉定泓走和他師友不同的路，但仍然比文商科畢業的同業還專業。因為現在的時代靠的不只是創意，而是大數據的分析與運用能力。他表示，「去（2023）年剛離開那家企業，之後，在正式取得中華流通顧問協會的顧問證書後，跟朋友一起做品牌顧問，專門幫中小企業做品牌調查、定位、策略、設計、網站、數位佈局。我們非常珍惜每1次的顧問委託專案，不計較預算少，而不只會大量去搜尋碩博士論文、找各種期刊報導、去各個政府部門找補助專案、找各種協會輔導資源、做小型市調，投注非常多心力，就為了輔導的小企業主，都能夠成功順利賺到錢」。

吃苦，對劉定泓來說是吃補，他比一般的品牌顧問還用心，耽心客戶認為理工的怎能做品牌，可是在AI時代的他，不只有頭腦，也有機器腦！他指出，「我當品牌顧問後發現，很多顧問都是假大空，用很誇張的話術或大公司的行銷方法，把小公司當成凱子在剝削。小公司的賺錢很難，其實規模不到，不需要用大公司的方法來行銷，比如說代言人、比如說全通路上架，都平白虛耗資源」！

對於老品牌的重生，劉定泓有些經驗，他分析著說：「台灣中小企業品牌壽命，google有大神說7年、有資料說10年、中小企業處有資料說是13年，13年是甚麼概念？國中1年級的學生，就是13年。品牌就像是老闆的小孩，大家能夠想像嗎？你要醞釀、你要求神拜佛、你每天心心念念、四處去籌錢、想辦法把體質補到好、結果只撐到國中1年級，親朋好友還沒機會參加到畢業典禮，這個品牌就沒了」。

一切講究新穎的現實環境，如何對待老品牌？劉定泓心疼的說：「消費者對於老品牌，不只沒有寬容，甚至於是唾棄、鄙視，嫌logo老、罵包裝俗、說設計不夠潮。那70年品牌的老闆到底是在想甚麼？我們顧問團隊非常用心地，幫70年的品牌，重新做了定位、重新設計了包裝，一切都貼近最夯的潮流，老闆3個月期間全程熱情參與討論，阿莎力的付清款項沒有拖欠。但是半年過去新包裝仍杳無蹤跡，不死心地幾番試探，老闆夫婦終於吞吞吐吐表示，知道換新包裝有新顧客業績會更好，知道通路包裝容量應該要小成本會更低，但老闆夫婦真心捨不得，這群老顧客，昏花的老眼睛，是否能找到貨架上的新包裝？這減少分量的新包裝，會不會讓滿心期待的老顧客失望？」（劉定泓聯絡方式：stevenliu3569@gmail.com）。