談品牌發展的成功之道

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王建彬／撰文

（台北內科週報第627期／2024年4月22日-2024年4月28日）

道可道，企業的有效制定品牌發展，是經營成功的關鍵因素，商研院除累積完成品牌發展架構外，且執行「品牌耀飛計畫」人才培訓多年，可協助服務業品牌發展，其建議如下：

首先，在策略層次上確定品牌的發展方向；其次是，提供品牌願景能夠使管理者明確，今後5年內自已在品牌價值、收入，及利潤貢獻方面，對品牌有什麼期望？如7-11品牌所提的2000年2000家店，願景就能導引目標更SMART（特定、可衡量、可及性、合理及具時效性）。

再來談品牌形象，它包含品牌聯想與品牌角色，及品牌聯想11種：品牌屬性（VOLVO安全性）、無形資產（可口可樂）、顧客利益（Crest防止蛀牙）、相對價格（COSCO）、使用/應用（台積電半導體）、使用者/顧客（LV貴婦）、名人聲望（NIKE喬登）、生活型態（哈雷機車）、產品種類（7 UP非可樂）、競爭者（特斯拉與比亞迪）、國家（台灣製造）。而品牌角色有5種：真誠（京瓷）──務實、真誠、健康；興奮（保時捷）──英勇、創意、時尚；能力（IBM）──可靠、智慧、成功；教養（Lexus）──上層、迷人；粗曠（萬寶路）──戶外、堅韌。

▲王建彬院長暢論「品牌發展的成功之道」，將對企業將有莫大助益；圖為王院長與創二代合影（檔案照片；原係商業發展研究院提供）。

如何建立品牌承諾？也就是由品牌的期望與體驗組成，開頭是：「我們的品牌承諾……」，如星巴克提供質量上乘的咖啡、營造溫暖、友好的家庭氛圍，適合與朋友聊天或閱讀、員工友好、大方、熱心、見多識廣。

至於構建消費者模型，則請回答3個問題，即消費者如何作出購買決策？如何與競爭對手競爭？品牌的成長機會？由此找出顧客購買標準（如買電腦是選價格、重量、顏色、速度或解析度）、畫出競爭定位圖（4個象限的定位圖）、每個市場區隔找成長性（如依性別、年齡、所得區分，尋找每個區隔競爭者與成長性）。

定位品牌，包括了3個部分：目標市場、所在業務範圍、品牌差異點和關鍵利益。其陳述句為：在（目標市場），X品牌是（業務範圍定義），提供給顧客（陳述差異點和關鍵利益）。例如，迪士尼＝家庭休閒娛樂、聯邦快遞＝隔夜送達、沃爾瑪＝物美價廉、3M＝不斷創斷。

其他有效的品牌策略，包括擴展品牌、宣傳品牌定位、執行溢價定價、建立品牌文化，以及衡量品牌績效等，將帶來不一樣的形象與結果；總之，「天行健，君子以自強不息」，希望共勉之。

（本文作者係商業發展研究院院長）

資策會TIPS驗證　提升公司治理

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（台北內科週報第615期／2024年1月29日-2024年2月4日）

【ESG促進平台】公司治理，對企業的永續經營與發展，是不容忽視的1環，尤其智財管理為企業保護研發技術、創造營運優勢的重要策略，日前，資訊工業策進會科技法律研究所協助經濟部產業發展署與金管會證期局推動智慧財產管理指標納入公司治理評鑑，凡通過台灣智慧財產管理規範（TIPS）驗證，除了可獲得唯一由國家表彰企業智財管理能力的證明標章外，該驗證自109年起，也已可作為公司治理評鑑的加分條件。

資策會科法所創意智財中心表示，秉持第3方協力機構理念，與跨域技術服務業者合作開辦TIPS課程、擴大培訓TIPS自評員，協助企業建立或優化智慧財產管理制度，於1月22日舉辦「TIPS頒證暨智財管理結合永續經營專題講座」，邀集台積電、中國鋼鐵、東元電機、汎銓科技等大廠分享公司智財管理整合永續發展策略的經驗與作法外，也邀請到產發署連錦漳署長頒發證書予通過TIPS驗證的企業。

▲經濟部產發署連錦漳署長（前排中）與通過112年TIPS驗證的領證企業合影（照片係資訊工業策進會提供）。

科法所創意智財中心指出，從以往每年培訓平均30至40位TIPS自評員，到去（112）年已突破300位，成長將近10倍，由此可知，TIPS自評員資格已逐漸成為雇主衡量求職者是否具備智財管理能力的指標。而TIPS自評員可協助企業加速導入智財管理制度，並通過驗證。目前已有百家企業通過TIPS驗證，產業別多以製造業為主，及涵蓋金融、保險、資通訊、運輸業等。

透視全球變局　辨知台灣未來

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（台北內科週報第608期／2023年12月11日-2023年12月17日）

【以書會友】值此國家領導人即將改選之際，明年有何新局？如何因變適變，以開創自己更好的未來？正是在轉捩點上！論到改變，不是1件簡單的事，但若懂得方法，其實「天下無難事，只怕有心人！」對於明年，有什麼想法嗎？

2020年初，新冠疫情加劇，為杜絕病毒的傳染，全世界陷入封城困境，從交通、貿易、製造，以至於教育、文化交流等全面斷鏈；這是人類有始以來的巨大危機。《遠見》從台灣社會的改變浪潮而起，「與世界接軌」是其宗旨。

COVID19期間，《遠見》即刻啟動的「國際大師遠見連線」方式，不間斷地向國際大師請益。即使3年防疫不出國，卻仍能連結世界。將這段期間採訪內容輯結成書，由天下文化於今年6月出版「20位國際大師遠見連線：透視全球變局」，使台灣人能過不自外於世界變化。

雖然，台灣是以中小企業為主，但是要有世界一流企業的宏觀思想，以台積電的高度，張忠謀在書中的現身說法，他揭露，「要成為世界級企業必須要達成9個條件。首先，企業價值觀一定要符合世界主流的價值觀。身為1個世界級企業，必須符合以下7個主流價值觀：一、說真話，不說謊話；二、不輕易承諾，一旦承諾要赴湯蹈火履行；三、遵守法律；四、不貪汙、不賄賂；五、擔負起社會責任；六、不靠政商關係；七、良好公司治理。」換言之，在改變中，有很多是不變的，例如，價值觀就是不變的。

在台北內科園區甚受尊重的台達電鄭崇華創辦人，他於書中指出，「氣候變遷是全人類的事，沒有人能置身事外，拋棄政治紛爭，共同為地球努力，才有機會實踐永續！」他對當今世界充斥反中、對立的氛圍感到憂心，過去發言鮮少觸碰政治敏感神經的他，也首度對和平與永續的關聯提出見解。

▲天下文化於今年6月出版的「20位國際大師遠見連線：透視全球變局」一書（圖係取自誠品線上）。

書中，如此描述鄭崇華的理念：「心繫兩岸和平的他，更將此心願嵌入長子鄭平的名字裡。對於兩岸長期的紛擾，熱中研究中國近代史的鄭崇華研判，雙方的敵意，可能在於對歷史不熟悉的誤解，若能努力追求更多真相，或許就能放下仇恨，多些體諒與包容。很多人可能認為，中國大陸致力發展經濟，忽視環保與永續，但他的觀察，大陸在全球低碳綠色轉型的浪潮上，已跟上腳步，並爭取2030年前二氧化碳排放達到峰值、2060年前實現碳中和（雙碳目標），能將這樣的理念融入國家政策中，是很不容易的。」

「2000年起，台達電在中國大陸設立『台達電力電子科教計畫』，用以鼓勵大學與碩博士生積極投入相關研究，不僅大大促進了電力電子領域的交流進步，更培養了諸多人才，為人類面臨的環境與能源危機提供創新的解決方案。截至2022年，台達電「科教計畫」已經支持了大陸12所高校317個創新研究項目，及41個優秀科研項目；頒發優秀研究生獎學金與專項獎學金共1422人次。」（係摘自書中所言；請參閱書中相關內容）。

大陸與台灣始終唇齒相依，卻為台灣海峽相隔數10年，佛里曼倡議「世界是平的」，他在書中針對兩岸關係表示，「即便台灣有這樣卓越的科技公司與經濟成果，現在絕不是得以挑戰中共敏感神經的時刻。中共就像隻大熊，不知道何時會一下子用熊掌揮舞過來，擊滅台灣。台灣能做的就是低調。不過，台灣若能秉持過往的思惟，繼續專心發展經濟，同時遠離政治，就能常保安康」。

據書中所述，佛里曼說：「從我第1次到訪台灣，這3、40年來，台灣改變真的很大。唯一沒變的，是你們的地理位置！」佛里曼以老友般語調提出誠懇呼籲，別忘了台灣一直位處在中國這個巨大敵人的旁邊，每天都得小心翼翼，是早已注定的命運。

佛里曼認為，台灣過去許多事情都做得很好，例如全心發展經濟與科技，光是在這個颱風頻仍的小島上，能建立起全球最頂尖的晶圓公司，就是中國與美國都做不到的。

台電分兩批　首賣小包裝綠電

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（台北內科週報第600期／2023年10月16日-2023年10月22日）

【ESG促進平台】在企業界普遍擔心綠電遭台積電買走之際，台電於10月13日首度對外發布，將推出「小包裝綠電銷售」試辦計畫，預計於年底前釋出自建綠電約5,000萬度，第1批1,000萬度將於10月底上架，並依1萬度、5萬度不同數量及年期共有6種組合，於經濟部標準檢驗局國家再生能源憑證中心「綠電媒合平台」公開標售。

台電期盼讓更多中小企業有機會買到所需綠電，首批上架商品數量計有360件，助攻企業能源轉型，後續將再推出多樣化綠電商品。在「台電首賣小額綠電」記者會中，經濟部王美花部長表示，蔡總統上任以來非常積極推廣再生能源，針對中小企業提出減碳及國際供應鏈需求，偕同台電釋出綠電，期盼讓國內中小企業容易買到，且有更多元彈性的選擇，也希望透過這樣的試辦計畫，讓綠電的交易更加活絡。

▲台電首度對外發布「小包裝綠電銷售」試辦計畫；圖右為經濟部曾文生次長兼台電代理董事長、左為台電王耀庭總經理（照片係經濟部提供）。

因應中小企業的小額綠電需求，台電突破過往不對外販售模式，推出小額綠電銷售試辦計畫，由自建再生能源案場台南鹽田光電及彰化彰濱光電合計釋出約5,000萬度綠電，分兩階段上架開賣。台電表示，考量中小企業少量需求，這次推出有「1萬度」、「5萬度」兩款，搭配「1年期」、「3年期」、「5年期」，共有6種組合的小包裝綠電商品投入綠電市場交易，提供國內企業更多元綠電選擇。

第1階段1,000萬度綠電將於10月底開賣，台電進一步說明，1次投標出價可依自身需求選擇1-6種商品與排序，價高者將優先依其選擇商品排序結標，1個電號僅可得標1個商品。為讓更多企業能買到綠電，第1批得標的電號不得再參與第2批投標；第1批未得標者，年底前還有第2批標購機會。

▲台電蔡志孟發言人在記者會介紹小額綠電商品（照片係經濟部提供）。

此次標售底價是參考銷售案場適用的躉購費率，台電表示，為維持公平性，將於標準局的綠電媒合平台公開標售，由購電企業依自身需求評估投標價格，最終售價將透過平台媒合作業程序決定，預計於2024年開始轉供。

使用綠電已是國際趨勢，台電強調，也已成為國家產業剛性需求，不只能減碳，更可協助台灣企業落實ESG永續發展，及滿足國際綠色供應鏈要求，為了讓中小企業也都可以買得到綠電，台電將持續提供多元的綠電商品，共同邁向淨零目標的減碳工作。

用戶若有小額綠電商品相關問題，台電補充說明，請上台電官網查詢，或撥打02-23665865業務諮詢服務專線進一步瞭解；若有綠電媒合平台使用問題，也請上國家再生能源憑證中心官網查詢，或撥打02-23431850、02-23434529、02-33432266洽詢。

企業界應走自強之路

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數日前，中央社徐薇婷記者華盛頓6月14日專電報導，「美國國務卿布林肯今天接受美媒專訪，批評中國近年來對台行徑具潛在危險性，恐破壞穩定。他表示，俄國侵烏遭多國聯合抵制，中國應引以為戒，並重申美方會協助台灣抵禦侵略」，令我們心生警惕和感慨，曾幾何時當年一夕棄台灣而去的美國，如今又一副關注台灣安危的面貌回來了。

若站在利害關係的立場來看，台灣當然需要美國這樣的朋友，可是我們交朋友要明辨對方是怎樣的人。對美國為了本身利益，卻口口聲聲強調是為了台灣的安危，要交這個朋友，豈能不防他們再度拿我們去交易！不論是否美國想的「以台制華」，我們都必須瞭解：今日的台灣在兩大強國互鬥之中，稍錯一步即無反悔的機會。

同樣站在利害關係的立場來看，身為企業界的一員，尤其處身於台北內科園區，我們應深知今天的政經關係早已不容分離，何況對台灣而言，非仰靠經貿關係拓展國際關係不可！美國和中國大陸，都應是我們用心結納的對象，如何兩全？正是企業的考量有別於政府的地方！

在政府一味仰之於美國鼻息之時，企業界非走自強的路，則無以為生！在這樣不利於和大陸經貿往來的情況下，我們和企業界感同身受，而美國的國力已大不如前，常常「口惠而實不至」，那麼，自強之路怎樣走得成？我們卑之無高論，只要掌握1個原則：「創新求變！」

過去，講創新不一定目的在「求變」，而今日講求變的目的卻一定在「創新」，其實兩者之間是一體的，當前不求變必然無法圖存，但是只求變究竟要變得怎樣？既走「創新求變」的路，就只有1條！我們必須向台積電模式學習，當年它從無中生有的時候，便是先考量自家產品的未來性，找出「創新點」，再傾注人力、物力及財力完成，如今已成為「護國神山」了，不只兩強明的、暗的向我爭取去投資，而且先進國家也都爭相結納。

（本文係「台北內科週報」社評，刊於111年6月23日第2版）