談品牌發展的成功之道

王建彬/撰文

(台北內科週報第627期/2024年4月22日-2024年4月28日)

道可道,企業的有效制定品牌發展,是經營成功的關鍵因素,商研院除累積完成品牌發展架構外,且執行「品牌耀飛計畫」人才培訓多年,可協助服務業品牌發展,其建議如下:

首先,在策略層次上確定品牌的發展方向;其次是,提供品牌願景能夠使管理者明確,今後5年內自已在品牌價值、收入,及利潤貢獻方面,對品牌有什麼期望?如7-11品牌所提的2000年2000家店,願景就能導引目標更SMART(特定、可衡量、可及性、合理及具時效性)。

再來談品牌形象,它包含品牌聯想與品牌角色,及品牌聯想11種:品牌屬性(VOLVO安全性)、無形資產(可口可樂)、顧客利益(Crest防止蛀牙)、相對價格(COSCO)、使用/應用(台積電半導體)、使用者/顧客(LV貴婦)、名人聲望(NIKE喬登)、生活型態(哈雷機車)、產品種類(7 UP非可樂)、競爭者(特斯拉與比亞迪)、國家(台灣製造)。而品牌角色有5種:真誠(京瓷)──務實、真誠、健康;興奮(保時捷)──英勇、創意、時尚;能力(IBM)──可靠、智慧、成功;教養(Lexus)──上層、迷人;粗曠(萬寶路)──戶外、堅韌。

▲王建彬院長暢論「品牌發展的成功之道」,將對企業將有莫大助益;圖為王院長與創二代合影(檔案照片;原係商業發展研究院提供)。

如何建立品牌承諾?也就是由品牌的期望與體驗組成,開頭是:「我們的品牌承諾……」,如星巴克提供質量上乘的咖啡、營造溫暖、友好的家庭氛圍,適合與朋友聊天或閱讀、員工友好、大方、熱心、見多識廣。

至於構建消費者模型,則請回答3個問題,即消費者如何作出購買決策?如何與競爭對手競爭?品牌的成長機會?由此找出顧客購買標準(如買電腦是選價格、重量、顏色、速度或解析度)、畫出競爭定位圖(4個象限的定位圖)、每個市場區隔找成長性(如依性別、年齡、所得區分,尋找每個區隔競爭者與成長性)。

定位品牌,包括了3個部分:目標市場、所在業務範圍、品牌差異點和關鍵利益。其陳述句為:在(目標市場),X品牌是(業務範圍定義),提供給顧客(陳述差異點和關鍵利益)。例如,迪士尼=家庭休閒娛樂、聯邦快遞=隔夜送達、沃爾瑪=物美價廉、3M=不斷創斷。

其他有效的品牌策略,包括擴展品牌、宣傳品牌定位、執行溢價定價、建立品牌文化,以及衡量品牌績效等,將帶來不一樣的形象與結果;總之,「天行健,君子以自強不息」,希望共勉之。

(本文作者係商業發展研究院院長)


以稻盛和夫為師 傳承在今昔

(曾季隆/撰文)【以書會友】去年8月24日,稻盛和夫走向來世,他留下極其深厚的文化遺產,不只是著作等身,而且最令人敬仰的是他的實踐精神,以「敬天愛人」、「利他哲學」,讓後人永難忘懷他的德澤,但是紀念他的最好方式,不是闡述他的學說,而是追隨其後加以發揚光大。

研讀稻盛和夫的著作,大有人在,尤其是傑出的學者專家比比皆是,筆者自嘆不如,不敢拾人牙慧,但是以稻盛和夫為師,認真學習、奮力實踐,個人卻從不後人!今天,抱著懷念吾師的心情,要寫下這段異國「師生緣」(筆者無緣列於門牆內),談如何「以書為師」、「以書為友」,從而「以書會友」、「以友為書」,使書和友之間,能建立真正美善的交流。

哲人雖已遠去,但典型在夙昔,從「愈挫愈勇:稻盛和夫親筆自傳」可以承接的,正是「愈挫愈奮」的個性與精神。這4個字看起來沒有什麼,人人都可以鼓勵自己,但要做到卻是非常不容易。個人在15歲(時為高1學生)不知天高地厚,竟敢發願此生要辦報!當時有所謂的「報禁」,有錢有人也辦不了報紙,必須要有權或是層峰授權,才有機會辦報!可是初生之犢不畏虎,經過多少劫難、多少考驗,非當事人實不可言喻!

讀到稻盛師在親筆自傳談到,「20多歲時,我和7位摯友蓋下血印創立了京都陶瓷,而今日的京瓷卻已經發展成員工1萬4千人,企業集團員工總數多達4萬人的企業。這段歷程當然困難重重,跟我艱辛曲折的成長過程,挫折迭起的青少年時代不相上下」,筆者的內心感到面對挫折的時候,不知道它的可貴,如果一路都是搭著「順風車」,那麼事業即使很快辦起來,也體會不了成功的滋味。

其次,讀到「一再面臨挫折的坎坷人生中,我竟然沒有變得性情乖僻也不至於憤恨嫉俗,那都是因為每到緊要關頭都會有『神的援手』出現,遇見貴人給我勝於親情的恩情,令我不得不相信那的確是天助。例如當我罹患結核身體虛弱時,代我提交報考文件又陪我去參加入學考試的小學老師;還有說服要我放棄升學儘早工作賺錢的父親,而讓我一時絕望的大學夢得以實現的高中老師」,更是令後學深有感應,回想自己60年來能夠逢凶化吉,都是有貴人相助,事後也覺得不可思議,如今才知確有「神的援手」在!

心,是人的主宰;好心必有好報!稻盛師說,「我該做的就是把公司經營成功才不至於辜負眾人期待,並且必須是對社會對世人有貢獻的公司。因此我幾近發狂埋頭研究,因為我相信即使缺乏才能但只要有滿腔的熱血就不會落於人後,而且更重要的是要堅定的心。心所不渴望的事物絕不可能自動靠向自己,人生會照著心所描畫繪的進行,我一直是這麼想的」。

1個月前,筆者深感「無紙報-台北內科週報」的誕生,卻得不到社會的接納,遲遲無法認人瞭解:「無紙報不是電子報」,也和日報的網路版不同,而且自己也有74歲了,還有多少日子可以蹉跎?內心不禁興起付之一搏,抱定不成功就成仁的決心!心中也照著「神奇的R=VD公式」(R(Realization;心想事成)=V(Vivid;生動地)D(Dream;夢想)公式)描繪「美夢成真」的樣子,全心全力喚起潛能!於今,已將「無紙報」最無法研發成功的「發行系統」開發出來了,使創新的「無紙報」能廣為世人所用。

(本文作者係身心靈健康管理公司執行長,也是本報發行人,逾半世紀來,始終為創新報業經營模式,付出大半生心力,更將見證台灣走上「驅動媒體、改善社會」的新時代)