讓顧客一試上癮

(台北內科週報第554期/2022年11月17日-2022年11月23日)

(曾季隆/撰文)【以書會友】在產品與服務不斷推陳出新、供過於求的新時代,也是顧客忠誠度難守的時代,又稱「變心快時代」,如何才能讓顧客能夠始終都選擇你的產品或服務呢?

去年出版的「變心快時代的絕對回購機制」(中文版書名),係由博報堂股份有限公司整合企劃局/流行習慣製造者中川悠(Yu Nakagawa)組長主編,集多位學有專精、且富實務經驗的作者,揭露了「讓顧客一試上癮」的祕密,正符合找不到對策的商業人士所需。

書中,開宗明義的指出,「在廣告公司工作的我們,感覺到企業不再只追求1次性地提升業績,對於『製造持續熱銷的狀態』之需求也逐漸高漲。製作掀起話題的『廣告』、讓人『想買一次』的案子固然不少,但不只打廣告,還運用『商品』、『服務』、『銷售場所』、『銷售方式』等各種手段,讓人持續地『想一買再買』的案子也越來越多。」

所謂「想一買再買」,是怎樣激發的呢?一言以蔽之,其關鍵就在於「習慣化」3個關鍵字。人,便是「習慣性」主導的動物,一旦養成購買習慣,再要改變便很難了。如果懂得「持續行銷」的方法,則任何停滯期、任何老品牌,都有機會突破困境持續熱銷!作者認為,「回顧之前的內容,持續性行銷共有以下3個重點:投注心力於『持續使用』;打造持續熱銷的『機制』;改變生活者的『行為』。」

如果你想創造顧客會持續購買的商品,而不是短暫購買的商品,「習慣養成」正是最重要的關鍵字。全球讀者超過60萬人的管理學月刊《哈佛商業評論》,2018年3月號也以「如何打造顧客的習慣」為主題。由此可見,從經營管理的角度來看,「習慣養成」也是受到矚目的議題。

▲去年出版的「變心快時代的絕對回購機制」(中文版書名),係由博報堂股份有限公司整合企劃局/流行習慣製造者中川悠(Yu Nakagawa)組長主編。

「能否打造顧客的習慣」亦是企業的投資判斷標準。美國某間投資公司便是藉由「The Tooth Brush Test(牙刷考驗)」來進行投資判斷。這個方法是觀察預定收購的企業,其商品是否像牙刷一樣,是日常生活中習慣性使用的東西,再根據這點來判斷要不要投資。

舉例來說,如何面對人口衰退的社會?固然,以全球的觀念,目前還是人口增加的局面,但很多國家的人口已開始減少了。作者說:「若想在人口衰退的情況下提升業績,『增加每人平均支出』這點在今後將會越來越重要吧。因此企業該做的就是,透過持續性行銷,認真面對每1個人,持續提供價值,以促進持續性的支出。另外,未來進軍全球時,『增加每人平均支出』這個觀念同樣能發揮效果。」

另方面,高齡人口卻是增加的趨勢!每人平均壽命越來越長。作者由此著眼,「管理學領域有個概念叫做『LTV(Life Time Value,即顧客終身價值)』,這是顯示1名顧客一生能為企業帶來多少銷售額/利潤的指標。在人生百年時代,只要能獲得1人的喜愛及回購,就能長期得到這個人的惠顧,LTV也會越來越高。另外,要是這個人喜愛商品而增加購買件數或提高購買頻率,還能使LTV變得更高。」

未來的演變,最不容忽視的是,如何面對「後數位時代」,書中對此的回應:「過去的『前數位』社會,在現實世界中(店或人)經常見面的顧客,偶爾也會來到數位世界。但是,今後的『後數位』社會,數位世界有著源源不絕的接觸點,顧客轉為偶爾才來到現實世界。而且,這種情況在中國已經越來越盛行。」前事不忘,後事之師!必須順應客戶的習慣,讓產品和服務的通路都要重新布局才行。

(本文作者係身心靈健康管理公司執行長,也是本報發行人,逾半世紀來,始終為創新報業經營模式,付出大半生心力,更將見證台灣走上驅動媒體改善社會的新時代)