（台北內科週報第567期／2023年2月20日-2023年3月1日）

【以書為友】經營事業，雖說是千變萬化、各顯神通，但世事莫不在隱約間自有規則可尋，這就使得運用之道在於「心領神會」了，而早在1972年，艾‧里斯和傑克‧特勞特在《廣告時代》上發表「定位新紀元」系列文章，揭櫫「定位」1詞，就將它帶入經營者的視野。1980年《定位》出版，更迅速風靡歐美的產學界！

事隔30多年，他們聯手推出《22條商規》，將定位理論的精要與實踐心得，總結為22條簡明的定律，也是兩人25年合作的落幕之作。其實，只要深入瞭解其中3、5項就夠了，不必瞭解22項之多！綜觀全書22項，可以提綱挈領為3項，次要的有兩項，且細說於後…，請讀友多加參考。

定位，為什麼重要？就像1個人必須要有人生的方向，如果不知道究竟這輩子想做什麼，生活便沒有重心感一樣，企業若沒有做好「定位」，它如何在商場上立足？兩位作者在書中，列出22條商規，都是很有道理！他們最先討論的是，「領先定律」，也引起最大的注意。誠如，書中所說，「問問自己下面這兩個問題，你就會知道市場領先定律是多麼正確：（1）第1個單獨飛越大西洋的人是誰？查爾斯‧林德伯格。（2）第2個單獨飛越大西洋的人又是誰？不容易回答了吧。」

事實上，書中說的沒錯！第2個單獨飛越大西洋的人，是伯特‧辛克勤，也是1位比查爾斯更出色的飛行員，他花費的時間和耗油都更少，但實際上沒有人記住這第2個人，除非去查明白！這就體現了「領先定律」的重要性；成為第1勝過做得更好。這也是為什麼它會列在第1條商規！那，第2條是什麼就比不上這1條了。

其次，作者列在第5條商規的「聚焦定律」，也是在22條之中，佔有很重要的位置。這話怎麼說呢？作者表示，「市場營銷的要點就是要聚焦。收縮經營範圍使你強大，追逐所有目標將使你一事無成。」他們說得多麼警世了吧！所謂「備多力分」，這可是兵家大忌！換言之，「如果1家公司能夠在潛在顧客心智中擁有1個代名詞，那麼這家公司必定會成功。而且這個詞不需要很複雜，簡單、直接地可以從字典裡查到就好。這就是聚焦定律 ——通過把焦點聚集在1個簡單的詞語或概念上，你就能使自己的產品迅速滲入潛在顧客的心智中。」

此外，「對立定律」是企業置身商場最不可忽略的叢林法則，也正是競爭勝戰法則，作者如此說：「若想成為市場第2，那麼你的戰略應由位居第1者決定。強勢之中隱藏著弱勢。對於任何強大的領先公司，居於第2位的公司都有機會將其攻破，變其優勢為劣勢。」

居於坐2望1的企業，如何取第1名的代之？核心思維就是上述的「變其優勢為劣勢」，那麼怎樣轉化呢？作者說：「你必須發現領導者強大的本質，然後以跟它本質相對立的定位，出現在潛在顧客面前。」呵！不一定要變得比對手好，但一定要和對手有很大的不同，並完全剋制對手！

作者進一步說：「如果你觀察某類產品的顧客，你會發現他們中有兩種人：1種是希望購買領先品牌產品的顧客，另1種則不想。潛在的第2位品牌就必須要吸引後1個消費群體。」這就是「對立定律」的妙用所在了。

除了上述3條商規之外，又可從書中找出兩條次要的商規，1為「延伸定律」，另1為「坦誠定律」。而這兩條商規為什麼要特別注意？以延伸定律來說，作者指出，「多便是少。產品更多，目標市場越大，戰線越長，賺的錢反而越少。」通常，建立了知名品牌之後，很多經營者莫不想將它變成品牌家族，於是，它化身於不同的產品上，卻讓消費者看不懂它，尤其很快的不喜歡它。總之，一如書中所說：「當你試圖滿足所有人的需求的時候，便不可避免地要遇到麻煩。狹義地講，品牌延伸是將1個成功的品牌用到你計劃推出的1個新產品。這種做法看上去很合乎邏輯。但是，市場營銷是認知之爭，而並非產品之爭。管理層總是盲目地相信顧客對某個公司或品牌會有1種強烈的忠誠度。毫無例外的是，任何1類產品中的領先者都不是品牌系列中被延伸的品牌。」經營者千萬不要有「得隴望蜀」的心態，一再將成功的品牌延伸到新產品，最後會扼殺了成功的品牌，將得不償失！

最後，以「坦誠定律」來說，則是遇到產品出了意外，那時要站在定位思維上，奉行「誠實為最高原則」，也就是說：「使自己的產品深入人心最有效的方法，是首先承認自己的不足，之後再將其轉變為優勢」。